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Mauro Paulino
Diretor Geral do Datafolha

Experimente brincar de Top of Mind. Convide as pessoas de casa, das crianças aos mais velhos, e pergunte reservadamente para cada uma sobre algumas categorias de produtos: qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em refrigerante? E em máquina de lavar? E em pilha? E em notebook? Não dê nenhum tipo de estímulo, deixe-os responder espontaneamente.

Atente para a forma como se manifestam. A cada marca lembrada surgem sorrisos, lembranças, olhares argutos, sutis demonstrações de sentimentos. Interesse, enfim. Repare nos estímulos demonstrados a cada resposta, na frustração quando há apenas a recordação da propaganda, mas não da marca. Note a dificuldade de crianças e adolescentes em buscar uma marca de aspirador de pó e a pronta resposta para as de notebook. Afinal, dois terços dos brasileiros mais jovens não conseguem lembrar-se de nenhum aspirador, mas na mesma proporção citam rapidamente marcas de notebook. Sinal dos tempos.

A propósito, contenha-se quando a vovó arriscar Telefunken para TV ou Frigidaire para geladeira. Ou se um guri lembrar-se prontamente de Apple e Vaio. Além de revelar o repertório afetivo, por vezes surpreendente, composto pelas marcas presentes no seu cotidiano, esse breve exercício irá provocar um desfile de campeãs em sua casa. Cada resposta é resultado de décadas de investimentos e acertos de empresas e agências. Para que o produto tenha sucesso sua marca precisa ser lembrada. Ser a primeira lembrança espontânea em sua categoria significa o auge do sucesso.

Com essa edição a Folha e o Datafolha iniciam a terceira década de rodadas ininterruptas da pesquisa Top of Mind. É a mesma brincadeira com apuro técnico e abrangência nacional. O histórico dos resultados permite traçar as trajetórias das marcas em diversas categorias no país. Sua segmentação retrata as peculiaridades de cada público, da nova e badalada classe média ascendente à minguante classe D/E.

Para completar o jogo, compare as respostas dos brasileiros, publicadas nesta edição, com as obtidas em sua casa. Mostre as coincidências e diferenças para seus entrevistados e acompanhe as reações. O envolvimento demonstrado por cada um é o troféu que os planejadores buscam para as marcas campeãs.

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A pesquisa Datafolha Top of Mind completa 21 anos. Nesse período o Datafolha foi às ruas para descobrir quais as marcas mais lembradas pelos brasileiros. O levantamento deste ano foi realizado entre os dias 02 e 05 de agosto junto à população a partir de 16 anos de idade em 162 municípios distribuídos por todos os estados e o Distrito Federal.

Ao todo, 189 pesquisadores percorreram o país para fazer a seguinte pergunta : "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?".

Foram investigadas 45 categorias de serviços, produtos e especiais: