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| Clipping: 30/10/2009 |
| Notícia: Compras: Tempo de promoções |
| Veiculo: Folha Online - Dinheiro |
| Data: 29/10/2009 |
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da Folha Online
Economia, descontos e promoção. Essas foram palavras recorrentes no setor de supermercados em 2009. Para atrair o consumidor, a disputa foi acirradíssima dentro e fora das redes.
Levando em consideração a margem de erro da pesquisa, que é de dois pontos percentuais para cima ou para baixo, Extra, Carrefour, Bompreço e Guanabara ficaram empatados no Folha Top of Mind. Depois do critério de desempate, ficam em primeiro Extra e Carrefour. O Extra já venceu três vezes, e o Carrefour, 12.
Fabiano Ferreira, diretor de marketing do Grupo Pão de Açúcar, que também detém Pão de Açúcar e CompreBem e trocou as bandeiras Jumbo Eletro por Extra há 20 anos, tem uma explicação.
"Depois da crise, todo o varejo teve de adotar estratégias de parcelamento, vantagens e um discurso de economia."
Diz mais. "Fizemos ofertas agressivas de produtos de alto giro. O Extra também conversa com o público A/B, porque não são apenas as classes C e D que querem economizar."
A primeira vez que Extra e Carrefour dividiram o prêmio Top of Mind na categoria supermercado foi em 2001. A dobradinha se repetiu em 2004 e 2009.
Setor regionalizado
O Carrefour, por sua vez, sempre esteve entre os vencedores do Folha Top of Mind. De 1998 para cá, foi o supermercado mais lembrado por 12 vezes consecutivas.
Os dois destacam-se nos mesmos segmentos. Entre os mais escolarizados e os que pertencem às classes A/B, o Extra obteve 11% e o Carrefour, 10%; entre os mais ricos, Carrefour foi lembrado por 13% e Extra, por 12%.
Nas regiões metropolitanas, ambos tiveram 10% de menções. No Sudeste, o Extra atingiu 10% e o Carrefour, 9%.
Cabe aqui um registro de como o setor trabalha suas estratégias de formas regionalizadas. No Nordeste, o Extra (4%) e o Carrefour (2%) não estiveram entre os mais lembrados pelos brasileiros entrevistados. Naquela região, quem liderou foi o Bompreço, citado por 14% dos ouvidos.
No Sul, o mais citado foi o Big, que teve 13% das lembranças (o Carrefour conseguiu 2% e o Extra, 1%). Bompreço e Big pertencem ao grupo norte-americano Walmart.
Guanabara, rede que atua no Rio e na Baixada Fluminense, obteve 6% de menções na região Sudeste.
Campanhas promocionais
Com foco em TV e jornal, as ações de comunicação do Extra enfatizaram o slogan ''Mais barato, mais barato, Extra!". A rede de hipermercados investiu na ''Quarta Extra", seu grande dia de promoções, com a promessa: ''Cobrimos a oferta da concorrência diretamente no caixa".
O Extra ainda fechou parcerias com a Nissan, a Embratel, a CVC e a Disney. E vem mais por aí: a rede prepara uma ação para tentar, enfim, "destronar" o Carrefour.
Em agosto, o Grupo Pão de Açúcar fechou contrato de patrocínio com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), acertando que a bandeira será parceira da seleção até a Copa do Mundo da África do Sul, em 2010.
Fabiano Ferreira diz aquilo que todo mundo já sabe: "No Brasil, tudo gira em torno da Copa. Teremos 60 mil produtos à venda relacionados ao evento, de TV LCD a picanha e cerveja. Vamos vestir de verde e amarelo as nossas lojas já em 2009".
O Extra foi a primeira rede de supermercados a ter lojas com funcionamento 24 horas, em 1997, prática que se tornou comum e demandada pela população.Também foi pioneiro em lançar uma linha de produtos com marca própria. Em 2007, inaugurou o Extra.com -loja virtual com foco em eletroeletrônicos.
O Carrefour também "economizou". ''Desde o final de 2008, por causa da crise, mudamos a nossa linguagem. Nosso slogan passou a ser 'Economiza, Brasil!'", conta Rodrigo Lacerda, diretor de marketing do Grupo Carrefour, que controla o Dia e o Atacadão.
A marca francesa, desde 1975 no Brasil, apostou no ''Descontão'', ofertas promocionais oferecidas todos os dias da semana para quem tem o cartão Carrefour.
Só para ter uma ideia, atualmente, são 11 milhões de clientes fidelizados, que respondem por 40% das vendas. O Carrefour renovou o contrato com a garota-propaganda Ana Maria Braga até 2010.
Facilidade de pagamento
Marca que sempre pautou seu discurso na economia, a Casas Bahia vence como loja de móveis e eletrodomésticos pelo quarto ano seguido, com 29% de citações. A Insinuante foi lembrada por 5% dos entrevistados; o Ricardo Eletro e o Armazém Paraíba, por 4% cada.
Líder de mercado, a rede fechou 2008 com faturamento de R$ 13,9 bilhões, ante R$ 13 bilhões de 2007. Segundo o diretor de marketing da rede, Raphael Klein, 3% do faturamento bruto são investidos anualmente em publicidade e propaganda.
O sucesso da Casas Bahia tem como força a comunicação de ofertas relevantes, condições de pagamento facilitadas e atendimento ''que entende as necessidades dos consumidores", na visão de Klein. ''Tudo isso aproxima o freguês da marca e permite que ela seja atraente e reconhecida."
No final de 2008, a rede investiu em megaeventos de compras, com a realização da ''Super Casas Bahia" nos pavilhões do Anhembi, em São Paulo, e do Riocentro, no Rio.
Em fevereiro deste ano, 52 anos após a inauguração da primeira Casas Bahia no centro de São Caetano do Sul (SP), o império de slogan ''Dedicação total a você" abriu a sua loja virtual.
A rede obteve índices acima da média entre os brasileiros mais ricos (43%), os que pertencem às classes A/B (41%), os mais escolarizados (38%) e na região Sudeste, onde foi lembrada por metade dos entrevistados (50%) -leia mais a respeito da Casas Bahia na página 47.
Moda acessível
Como loja de roupas, a C&A vence o Folha Top of Mind pelo quarto ano seguido, com 12% de citações. Pernambucanas, Marisa e Riachuelo conseguiram 5% de menções cada e a rede Renner, 3%.
A proposta da líder, de democratizar o acesso às tendências, quase sempre caríssimas do mundo da moda, foi reforçada em 2009. ''Criamos o conceito 'Tá na vitrine. Tá na C&A', que é a forma de a empresa se relacionar com seu público, aproximando o consumidor de tudo o que está em destaque no mundo da moda", explica Elio Silva, diretor de marketing da empresa. "A C&A não apenas mostra o que há de moderno, mas também dá acesso a tudo isso."
Com a ''C&A Collection", a rede trouxe linhas exclusivas de estilistas consagrados, como Reinaldo Lourenço, que lançou uma coleção em julho e prepara outra com o tema festas. Até o final do ano, chegarão às lojas uma coleção infantil assinada por Isabela Capeto e uma de moda praia, com a grife Amir Slama, ex-Rosa Chá.
No marketing, a empresa aposta no que chama de ''Fashion Team". Seu elenco foi encabeçado pelas top models Alessandra Ambrósio, Carol Trentini e Emanuela de Paula. No Dia dos Namorados, a cantora pop americana Fergie fez campanha de sua coleção de jeans. Em 2007, a top Gisele Bündchen virou garota-propaganda da C&A.
Com a supermodelo, a rede dizia ao consumidor que não era apenas uma rede de loja de roupas. Justamente para se firmar como empresa de moda, a rede passou a patrocinar os principais eventos do setor no Brasil: a São Paulo Fashion Week e o Fashion Rio, além do reality show "Brazil's Next Top Model", do canal pago Sony.
Multinacional holandesa há 33 anos no Brasil, a C&A obteve números acima da média entre os brasileiros mais escolarizados (21%), os mais ricos (20%) e nas regiões metropolitanas (21%). A Riachuelo mostrou força no Norte/Centro-Oeste (12%), a Renner no Sul (10%) e a Pernambucanas, entre os entrevistados com 60 anos ou mais (10%).
Decoração e pintura
Se a C&A buscou o apelo do mundo fashion, a Suvinil também encontrou um novo nicho: a decoração. A marca foi vitoriosa em sua categoria, com 35% de citações, seguida pela Coral (9%) e pela Tintas Renner (4%).
O índice de quem não sabe ou não se lembra de um nome de tinta ainda é alto. Dos entrevistados pelo Datafolha, mais de 1/3 (36%) não se lembra de nenhuma tinta de parede.
O foco da Suvinil -líder de mercado e do Folha Top of Mind- mudou. ''O mercado de construção foi bem afetado neste ano, mas o de decoração tem crescido muito no Brasil.", diz Eugênio Luporini Neto, diretor de marketing da empresa. ''Há três anos, investimos nisso para fugir da imagem de construção, poeira e feiura. Estamos cada vez mais em casa, e a parede está virando um espaço de decoração", acredita o executivo.
Em 2009, a marca da Basf lançou produtos alinhados com a sua proposta. Uma linha de tintas spray, com embalagens coloridas e design novo, e uma de efeitos decorativos, divulgada em revistas de decoração e programas de TV. Patrocinou a Casa Cor e fez grande investimento em internet. ''Colocamos vídeos no YouTube, entramos no Twitter, fechamos parcerias com Google e MSN e triplicamos o número de page views do nosso site", conta Neto. ''Hoje, as pessoas ligam no nosso SAC e perguntam: 'Será que o laranja ainda está na moda ou é melhor eu usar um marfim?'."
Entre os resultados da pesquisa Datafolha, a Suvinil destaca-se entre os mais ricos (56% de citações), os mais escolarizados (50%), os homens (42%), no Sudeste (47%) e nas regiões metropolitanas (42%).
Bolinhas de sabão e futebol
No mundo dos sabões em pó, Omo seguiu vencendo a concorrência, com 82% de citações (leia mais sobre a marca no Top do Top, na pág. 22).
A Ypê foi lembrada por 4%; a Ala, por 3%; e o Brilhante, por 2% -confira na pág. 30 como a Ypê também se tornou a vencedora da categoria Top Meio Ambiente.
O Omo Multiação Tanquinho, destinado a quem usa o eletrodoméstico tanquinho, monopolizou o ano para a marca, com uma campanha que custou R$ 14 milhões. Em agosto, Omo alcançou 51,3% de participação de mercado e continuou reforçando o viés emocional de sua comunicação, traduzida nos famosos slogans ''Porque não há aprendizado sem manchas'' e "Porque se sujar faz bem". Outros R$ 18 milhões foram usados na campanha que tentava explicar ao consumidor por que comprar Omo, afinal, é uma matemática econômica.
Às vésperas dos jogos da África do Sul, no ano que vem, e da Copa no Brasil, em 2014, ninguém duvida. Muitas bolas vão rolar. E, consequentemente, camisetas para lavar. (Débora Yuri)
Bom para cachorro
O crescimento do mercado pet no Brasil fez surgir uma nova categoria no Top of Mind: a de alimentos para animais de companhia. E a marca Pedigree foi a mais lembrada pelos entrevistados, com 18% das menções, seguida de Foster e Whiskas, com 3% cada uma, e Pitty, com 2%.
Para a Pedigree, compreender a relação entre os donos e seus animais de estimação é fundamental. "Temos nos relacionado com os consumidores com mensagens muito claras e de forma muito próxima", explica José Carlos Rapacci, diretor de negócios de pet care da Mars Brasil, proprietária das marcas Pedigree e Whiskas.
Também preocupada em dar um lar feliz aos bichinhos abandonados, a empresa lançou no final de 2008 o programa "Adotar é Tudo de Bom", para incentivar as pessoas à adoção consciente e apoiar ONGs e abrigos ligados à causa. O fabricante colocou ainda seu nome junto a eventos de adoção nos grandes centros.
O Brasil só perde para os Estados Unidos em número de animais de companhia. Dados da Anfalpet (Associação Nacional dos Fabricantes de Alimentos para Animais de Estimação) mostram que a população canina chega a 32 milhões e a felina, a 16 milhões.
De acordo com o diretor da entidade, José Edson Galvão de França, há um aumento no percentual dos animais que comem alimentos industrializados. "Em 1994, eram apenas 12%. Hoje, já chegam a 43%", informa.
Em 2008, o setor de pet food faturou R$ 5,9 bilhões no Brasil. A Pedigree tem 22% de participação de mercado e cresceu 23% em relação ao ano anterior. Segundo a empresa, a expectativa é de crescimento de 15% neste ano. |
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