As ações de merchandising do aplicativo ifood na novela "A Dona do Pedaço", da TV Globo, são lembradas por 52% dos espectadores do programa, percentual próximo ao obtido por anunciantes tradicionais como Fiat e Casas Bahia.
Pesquisa nacional realizada pelo Datafolha entre 7 e 10 de outubro possibilita a projeção do percentual sobre a população do país, segundo o hábito de audiência declarado pelos entrevistados. Com base nesses parâmetros, chega-se a aproximadamente 40 milhões de pessoas impactadas pelo conjunto de inserções da marca digital.
O patamar só é superado por Fiat, com projeção aproximada de 44 milhões de expectadores impactados.
O reconhecimento das duas marcas, tanto de aplicativo quanto a de carro, tem perfil socioeconômico mais qualificado do que o da audiência do programa. Na classe A/B, ifood alcança 61%, 18 pontos a mais do que o percentual observado na classe D/E. Em relação à classe C, a distância é de oito pontos. A mesma tendência se observa na escolaridade - quanto maior o grau de estudo, maior é a identificação da marca.
Quanto a Fiat, apesar de presentes, esses contrastes não são tão expressivos - o percentual de menção à marca entre os integrantes da classe A/B supera o observado nas classe C e D/E em 4 e 11 pontos percentuais, respectivamente.
Já Casas Bahia, que obtém no total o mesmo escore de ifood, tem perfil de retenção mais homogêneo, com taxas próximas entre os diferentes estratos de escolaridade, por exemplo.
Outras marcas que também anunciam na novela foram estimuladas pelo Datafolha, mas não obtiveram resultados tão significativos quanto essas três - Dona Benta chegou a 38% de retenção, Leite Moça a 34%, Jeep 27% e Garoto 24%. Hope e Stone obtiveram 12% cada.
Cruzando-se a audiência declarada pelas variáveis socioeconômica da pesquisa, percebe-se que a novela foi acompanhada no último mês principalmente pelas mulheres e pessoas escolaridade fundamental ou média. Ifood é mais lembrada por mulheres do que homens, tendência contrário do que se observa em relação a Fiat, apontada mais por homens do que por mulheres.