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O Datafolha começou a fazer sua pesquisa de lembrança de marcas em 1991, quando pesquisou os nomes mais conhecidos em 12 categorias de produtos. Hoje, são 82 categorias de produtos e serviços pesquisados, contando com o Top do Top e os Tops especiais: Top feminino e masculino (marcas que mais se destacam entre as mulheres e entre os homens), Top regiões (marcas que mais se destacam em cada região do país), Top Performance (marca que mais cresceu em relação à pesquisa anterior) e marcas que representam a Preservação do Meio Ambiente e Marca que representa o Brasil.
Para descobrir quais são as marcas mais lembradas do país, O Datafolha entrevistou 7.543 brasileiros com idade a partir de 16 anos, pertencentes a todas as classes e com diferentes graus de escolaridade.
A pergunta inicial dos pesquisadores é "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?". A partir das respostas são conhecidas as marcas mais lembradas pelos brasileiros, independente das categorias. As mais citadas estão na categoria Top do Top of Mind.
Depois são investigadas as marcas mais lembradas em cada uma das categorias: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em ______?", as respostas são espontâneas e únicas. Além da primeira marca, o Datafolha investiga as outras marcas mais lembradas em cada categoria: "E quais outras marcas de ______ você lembra?", nesse caso as respostas são espontâneas e múltiplas. Essa pergunta mede o "awareness", o total de lembranças de cada marca.
NIKE E OMO SÃO AS VENCEDORAS DO PRÊMIO TOP DO TOP
Quando se pergunta qual é a primeira marca que vem à cabeça, duas marcas dividem a lembrança dos brasileiros adultos, são elas: Nike e Omo. As duas marcas dividem a liderança do Top do Top pelo quinto ano consecutivo. Nike foi lembrada espontaneamente por 8% (mesmo índice do ano passado) e Omo, por 5% (mesmo índice anterior). Devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, as duas marcas estão empatadas – esta é a única categoria em que não é utilizado o critério de desempate do awareness.
Omo é maior vencedora da categoria, com 32 conquistas em 32 edições. Seguida, por Coca-Cola com 29 conquistas e Nike, com 13.
A taxa de menções à Nike é mais alta entre os homens (12%, ante 4% entre as mulheres) e entre os que têm 16 a 24 anos (20%, ante 2% entre os que têm 60 anos ou mais). Já, Omo apresenta taxas de lembrança mais altas entre as mulheres do que entre os homens (7%, ante 3%) e entre os que têm 45 anos ou mais do que entre os que têm 16 a 24 anos (8%, ante 1%).
Outras marcas lembradas foram: Coca-Cola (4%), Samsung (4%), Adidas (3%), O Boticário (3%), Nestlé (2%) e Natura (2%), entre outras menos citadas. Uma parcela de 9% não informou o nome de alguma marca.
O Top do Top consiste na primeira marca que vem à cabeça do entrevistado quando se fala em produtos ou serviços, sem especificar alguma categoria, ela faz parte da pesquisa Top of Mind desde 1993.